Bab V PROSES BELAJAR KONSUMEN (Chapter V CONSUMER LEARNING )

Defenisi dari proses belajar adalah suatu proses untuk memperoleh suatu pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang permanen. Hal penting dari proses belajar : 1) belajar merupakan suatu proses yang berkelanjutan 2) pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar 3) belajar merupakan suatu proses mencari informasi yang secara sungguh – sungguh dan sengaja dilakukan oleh konsumen 4) proses belajar yang dilakukan oleh konsumen bisa saja terjadi secara tidak sengaja 5) terminologi belajar memiliki makna yang luas.

• Syarat proses belajar

1. Motivasi
Motivasi adalah daya dorong dari dalam diri seorang konsumen yang muncul karena adanya kebutuhan. Seorang konsumen yang ingin membeli mobil baru akan terdorong untuk mencari informasi mengenai mobil. Dalam hal ini terdapat peranan pemasar sebagai agen yang menginformasikan secara persuasif berbagai produk yang bisa memenuhi kebutuhan konsumen tadi.
2. Isyarat
Merupakan suatu stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut. Isyarat – isyarat ini dapat berupa iklan, produk, dan produk display. Ketika seseorang ingin membeli mobil yang menjadi isyaratnya adalah brosur yang ia lihat.
3. Respons
Respon adalah reaksi konsumen terhadap isyarat. Konsumen yang setelah melihat isyarat akan mengeluarkan respon dan respon ini dapat dipengaruhi oleh proses belajar masa lalunya. Jika konsumen mengetahui bahwa produk tersebut bagus maka konsumen akan bereaksi positif.
4. Pendorong atau Penguat
Pendorong adalah suatu yang meningkatkan kecenderungan seseorang konsumen berperilaku pada masa datang karena adanya isyarat atau stimulus. Perilaku positif akan meningkatkan kecenderungan untuk berperilaku seperti sebelumnya. Contohnya ketika merasa ngantuk lalu ia minum nescafe dan rasa ngantuknya pun hilang dan suatu saat nanti ketika ia merasa ngatuk lagi maka ia pun kembali meminum nescafe sebagai penghilang rasa ngantuknya maka faktor pendorong disini berkaitan dengan pengalaman masa lalu.

• Proses belajar

Proses belajar dibagi menjadi 2 bagian yaitu proses belajar kognitif dan proses belajar perilaku.
Proses belajar perilaku dibagi lagi menjadi 3 bagian yaitu (1) proses belajar clasical conditioning (2) proses belajar instrumental conditioning (3) proses belajar vicarious learning (observational atau social learning)
 
> Classical Conditioning
Suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupun hewan adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan. Solomon (1999,hal 72) mengemukakan bahwa classical conditioning terjadi jika suatu stimulus yang menyebabkan suatu respons dipasangkan dengan stimulus lain yang tidak bisa menghasilkan suatu respons.
Percobaan Pavlov : melakukan percobaan terhadap seekor anjing untuk membuktikan teori belajar clasical conditioning.
Aplikasi classical conditioning dalam pemasaran :
1. Pengulangan : proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali dengan frekuensi yang berulang kali. Advertising wearout adalah pengulangan iklan yang terus menerus akan menimbulkan kebosanan terhadap konsumen dan ketidakpedulian konsumen.
2. Generalisasi stimulus : kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi yang sama terhadap stimulus yang relatif berbeda. Pemahaman generalisasi stimulus biasanya diterapkan dalam pemasaran untuk membuat merek dan kemasan seperti diuraikan berikut :
- perluasan lini produk
- merek keluarga
- me-too products
- similiar name
- licensing
- generalisasi situasi pemakaian
3. Diskriminasi stimulus : lawan kata dari generalisasi stimulus. Pada generalisasi stimulus, konsumen diharapkan dapat mengambil kesimpulan yang sama dari berbagai stimulus yang relatif berbeda. Pada diskriminasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya.

> Instrumental Conditioning (Operant Conditioning)
Makna insrumental adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif karena mengkonsumsi produk sebelumnya. Perbedaan classical conditioning dengan operant conditioning adalah, pada classical conditioning proses belajar terjadi karena adanya reward yang diterima oleh konsumen. Sedangkan pada operant conditioning proses belajar terjadi karena adanya trial and error.
Konsep operant conditioning :
1. penguatan positif
2. penguatan negatif
3. hukuman
4. kepunahan
5. shaping
Beberapa cara penguatan diberkan kepada konsumen
- fixed – interval reinforment
- variable – interval reinforment
- fixed – ratio reinforment
- variable – ratio reinforment
 
> Observasional Conditioning
adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut.
observational learning dan stategi pemasaran
- mengembangkan respon baru
- mencegah respon yang tidak dikehendaki
- memfasilitasi respon



Summarized by Ali Mahdi Bukhori (Majoring In Community Nutrition, College Of Human Ecology – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)
Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior: Theory and Application In Marketing)