Bab IV PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN (Chapter IV INFORMATION PROCESSING AND CONSUMER PERCEPTION)

Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu panca indra konsumen menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus bisa berbentuk produk, merek, kemasan, iklan, dan nama produsen (Sumarwan 2002). Persepsi seorang konsumen adalah bagaimana seorang konsumen melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya. Konsumen sering kali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut. Para pemasar dan produsen sangat perlu memahami persepsi konsumen.

•  Tahap Pengolahan Informasi

Menurut William McGuire, tahap pengolahan informasi dibagi menjadi lima tahap, yaitu pemaparan (exposure), perhatian (attention), pemahaman (comprehension), penerimaan (acceptance), dan retensi (retention).

1. Pemaparan (exposure)
Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh pemasar untuk menyampaikan stimulus,dalam tahap ini konsumen sadar atau tidak sadar terhadap stimulus yang diberikan melalui panca indranya. Yang penting dalam tahap ini adalah sensasi yaitu respon cepat dan langsung dari panca indra terhadap stimulus yang datang apakah berupa iklan, kemasan, maupun merk.. Pada sensasi ada ambang intensitas yang merupakan energi yang diperlukan oleh konsumen untuk menerima stimulus tersebut. Sensasi ini dipengaruhi oleh dua ambang yaitu ambang absolut dan ambang intensitas.
Ambang absolut adalah jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang diperlukan oleh seorang konsumen agar ia merasakan sensasi. Setiap konsumen berbeda – beda tingkat penglihatannya, ada yang dapat melihat pada jarak 1 m dan adapula yang hanya dapat melihat pada jarak ½ m. Konsumen yang menerima stimulus yang sama secara terus menerus akan merasa bosan selain itu juga konsumen akan sangat selektif dalam memilih stimulus mana yang akan dilihatnya. Maka dari itu, penting bagi produsen dan pembuat iklan untuk lebih memperhatikan lagi dalam pembuatan iklannya. Usaha – usaha yang bisa dilakukan oleh produsen yaitu, meningkatkan intensitas stimulus, mengurangi intensitas stimulus, membuat variasi stimulus.
Batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip disebut sebagai ambang intensitas (Schiffman dan Kanuk 2000 hal 124). Hal ini berkaitan dengan penurunan harga (diskon) pada suatu produk. Hukum Weber mengatakan bahwa semakin besar intensitas dari stimulus awal, maka semakin besar jumlah perubahan stimulus yang dibutuhkan agar stimulus kedua dapat dirasakan perbedaannya dengan stimulus awal.

2. Perhatian (attention)
Salah satu keterbatasan yang dimiliki oleh manusia adalah keterbatasan kognitif untuk mengolah semua informasi yang diberikan sehingga stimulus yang diberikan kepada konsumen tidak semua bisa diterima dan mendapatkan perhatian. Stimulus yang menjadi perhatiannya akan diproses lebih lanjut, proses ini dinamakan perceptual selection. Orang tidak pernah memperhatikan sesuatu kecuali dia memang ingin memperhatikannya. Dua orang yang terstimulasi oleh suatu objek atau kejadian tertentu akan mempunyai perhatian yang berbeda sehingga interpretasinya pun berbeda.
Perhatian konsumen dipengaruh dua faktor yaitu pribadi dan stimulus. Faktor pribadi adalah faktor yang muncul dari dalam diri konsumen tanpa ada kontrol dari pihak produsen. Misalnya seorang pelajar membutuhkan komputer untuk membantu dalam menyelesaikan tugasnya maka ia akan mencari – cari informasi dari berbagai sumber untuk mendapatkan informasi mengenai harga komputer.
Lalu faktor stimulus yaitu tertangkapnya stimulus atau rangsangan oleh panca indera manusia. Rakhmat (2005) dan Mulyana (2005) mengungkapkan proses tertangkapnya stimulus oleh alat indra sebagai proses sensasi. Faktor ini dapat di manipulasi dan dikontrol oleh produsen dan pembuat iklan. Beberapa faktor stimulus yaitu ukuran, warna, intensitas, kontrasposisi, petunjuk, gerakan, kebauran, isolasi, stimulasi yang disengaja, pemberi pesan yang menarik, perubahan gambar yang cepat

3. Pemahaman (comprehension)
Tahap ini adalah tahap dimana konsumen berusaha menginterpretasikan atau mengartikan stimulus. Pada tahap ini konsumen melakukan  perceptual organization dimana beribu – ribu stimulus yang diterima oleh konsumen dikelompokkan menjadi satu kesatuan. Ada tiga prinsip dari perceptual organization. Yaitu :
> gambar dan latar belakang : objek atau stimulus yang ditempatkan dalam suatu latar belakang.
> pengelompokkan : agar mudah diingat, konsumen biasanya melakukan pengelompokkan terhadap suatu objek.
> closure : menghilangkan bagian tertentu. Prinsip closure ini dgunakan oleh pembuat iklan.

4. Penerimaan (acceptance)
Setelah melewati berbagai tahap proses diatas maka selanjutnya yaitu tahap penerimaan dimana konsumen menyimpulkan mengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah yang disebut sebagai persepsi konsumen. Persesi ini merupakan output dari penerimaan stimulus yang diberikan. Persepsi dapat berupa, harga, merk,produk, dll

5. Retensi (retention)
Proses pengalihan makna stimulus dan persuasi keingatan jangka panjang. Informasi – informasi yang diperoleh disimpan di memori jangka panjang dan dapat dingat kembali ketika dibutuhkan. Memori terbagi atas tiga sistem penyimpanan yaitu sensory memory, short term memory, long term memory.
> Sensory memory : tempat penyimpanan informasi sementara
> Short term memory : tempat menyimpan informasi dalam jangka waktu terbatas dan memiliki waktu terbatas.
> Long term memory : Tempat menyimpan informasi dalam jangka waktu lama dan memiliki kapasitas yang tidak terbatas.

Istilah lain :
Rehearsal : proses menghubungkan informasi yang diterima dengan informasi yang sudah tersimpan.
Encoding : proses menyeleksi sebuah kata atau gambar untuk menyatakan suatu
persepsi terhadap suatu objek.



Summarized by Ali Mahdi Bukhori (Majoring In Community Nutrition, College Of Human Ecology – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)
Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior: Theory and Application In Marketing)