Bab VI PENGETAHUAN KONSUMEN (Chapter VI CONSUMER KNOWLEDGE )

Pengetahuan konsumen : semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. 

Jenis Pengetahuan

• Psikologi Kognitif membagi menjadi 2 yaitu 1) pengetahuan deklaratif : fakta subjektif diketahui seseorang dan 2) pengetahuan prosedur : mengenai bagaimana fakta tersebut digunakan.

• (Mowen & Minor, 1995) membagi menjadi pengetahuan objektif, pengetahuan subjektif dan informasi mengenai pengetahuan lainnya.

• (Engel,Blackwell & Miniard, 1995) membagi menjadi pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakai.

Tingkat pengetahuan produk : kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk meliput kategori produk, merek, terminologi produk, atribut / fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk. Meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, kelas produk, bentuk produk, merek, model/fitur. Kelas produk, tingkat pengetahuan produk yang paling luas, yang meliputi beberapa bentuk merek atau model, karena pengetahuan ini mempengaruhi keputusan pembelian.

Manfaat

•  Manfaat fungsional : manfaat yang dirasakan konsumen secara fisiologis, misalnya minum the sosro akan menghilangkan rasa haus.

• Manfaat psikososial : aspek psikologis (perasaan, emosi, dan mood) dan aspek sosial (persepsi konsumen terhadap dirinya) yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi suatu produk.

Segmentasi manfaat suatu produk dapat dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi pasar, disebut sebagai benefit segmentation.

Persepsi resiko (perceived risk) sebagai konsekuensi yang tidak diinginkan dan konsumen ingin menghindari resiko tersebut yang muncul akibatnya pembelian suatu produk.

Dua hal penting memahami persepsi resiko adanya ketidakpastian dan konsekuensi (consequences), jika keputusan pembelian tersebut melibatkan pencarian informasi yang ekstensif.

Persepsi resiko akan mempengaruhi jumlah informasi yang dicari konsumen. Semakin besar persepsi resiko semakin banyak informasi yang dicari konsumen sebelum melakukan pembelian suatu produk.

• · Resiko fungsi (functional risk)

• · Resiko keuangan (financial/monetary risk)

• · Resiko fisik (physical risk)

• · Resiko psikologis (psychological risk)

• · Resiko social (social risk)

• · Resiko waktu (time risk)

• · Risiko hilangnya kesempatan (opportunity risk)

Pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya.

Perilaku membeli berurutan :

• Store contact meliputi tindakan mencari outlet, pergi ke outlet dan memasuki outlet.

• Product contact : konsumen akan mencari lokasi produk, mengambil produk tersebut dan membawanya ke kasir.

• Transaction: konsumen akan membayar produk tersebut dengan tunai, kartu kredit, kartu debet, atau alat pembayaran lainnya.

Tujuannya adalah agar konsumen bisa menggunakan produk tersebut dengan benar sehingga bisa memberikan manfaat yang optimal kepada konsumen.

Summarized by Ali Mahdi Bukhori (Majoring In Community Nutrition, College Of Human Ecology – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)
Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior: Theory and Application In Marketing)