Bab VII SIKAP KONSUMEN (Chapter VII CONSUMER ATTITUDES)

Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen.

Menurut Minor 1998, pembentukan sikap konsumen (consumer attitude formation) seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Kepercayaan dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk.

Atribut produk adalah karakteristik suatu produk.

Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek atributnya, dan manfaatnya

Menurut Peter & Olson 1999, sikap adalah konsep penting dalam literaturepsikologi lebih dari satu abad, lebih dari 100 definisi dan 500 pengukuran sikap telah dikemukakan oleh para ahli.

Pandangan kognitif dari psikolog sosial, sikap dianggap memiliki 3 unsur

1. Kognitif (pengetahuan)
2. Afeksi (emosi, perasaan) dan
3. Konatif (tindakan)

Ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.

Karakteristik sikap

• sikap memiliki objek
• konsistensi, sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh prilakunya.
• Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif dan negatif disebut karakteristik valance dari sikap
• Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extremity dari sikap
• Resistensi sikap dalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah, melalui pemasaran efensif
• Persistensi sikap adalah karakteristik sikap menggambarkan bahwa sikap berubah karena berlalunya waktu.
• Keyakinan sikap adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap dimilikinya.
• Situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.

Fungsi Sikap Konsumen

• Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Function), mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif (positif reinforcement)/menghindari risiko (punishment)
• Fungsi mempertahankan Ego (The Ego Defensive Function), untuk melindungi seseorang (citra diri-self images) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri / dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya.
• Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function), untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari seseorang.
• Fungsi pengetahuan (The Knowledge Function) keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting.

Strategi Mengubah Konsumen

• Kombinasi Beberapa Fungsi (Combining Several Functions)
• Mengasosiasikan Produk dengan Sebuah Kelompok atau Peristiwa
• Memecahkan Konflik Dua Sikap yang Berlawanan
• Mengubah Evaluasi Relatif Terhadap Atribut
• Mengubah Kepercayaan Merek
• Menambahkan sebuah atribut pada produk, bisa berfungsi sebagai manfaat utilitarian/psikologis baru, juga sebagai diferensiasi dengan merek lainnya.
• Mengubah penilaian merek secara menyeluruh dengan membangun sikap positif secara keseluruhan terhadap suatu merek produsen tidak secara khusus menyebutkan perubahan suatu atribut.
• Mengubah kepercayaan terhadap merek pesaing dengan cara mengubah sikap/kepercayaan konsumen merek pesaing.

Model sikap

• Model 3 komponen

1. Komponen kognitif
2. Komponen afektif
3. Komponen konatif

•   Model sikap multi atribut

Menjelaskan 3 model yaitu : the attitude – toward object model, the attitude – toward behavior model, dan the theory of reasoned – action model.
Model the attitude – toward object model digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk (pelayanan/jasa) atau berbagai merek produk.
Model sikap lainnya sering digunakan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap suatu produk adalah model sikap angka ideal. Model tersebut mengemukakan bahwa model angka ini akan memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus memberikan informasi merek ideal yg dirasakan konsumen.


Summarized by Ali Mahdi Bukhori (Majoring In Community Nutrition, College Of Human Ecology – Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia)
Based on Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior: Theory and Application In Marketing)